Yeni ürünlerin benimsenmesi

Yeniliğin benimsenmesi, hayata geçen yeniliklerin başkaları tarafından üretilmesini, geliştirilmesini ve uygulamasını kapsayan bir süreçtir. Bu süreç, potansiyel müşterilerin yeni mamulden haberdar olmaları, onu denemeleri ve neticede kabul veya reddetmeleri boyunca devam edecektir. Firma yöneticilerinin problemi, yeni mamullerinin birçok vasıflarının ne yönde geliştirileceği, ne gibi reklam temaları, satış teşviki vasıtaları usulleri uygulayacakları, kitle haberleşme araçlarından hangilerini kullanacaklarına bir an önce karar vermek bakımından kabul sürecini anlamak, keşfetmektir.

Ürünün hayat evresinin her aşamasında özellikle sunuş aşamasında işletmeler ürünü kimin satın alacağı, kullanacağı, yeni ürünü kimin benimseyeceği ile ilgilenmektedirler. Satın alma ve sipariş verme işlemlerinden önce her bir benimseyenin gerçekleştirdiği zihinsel ve davranışsal safhalar benimseme sürecini oluşturur. Bu safhalar farkında olma, ilgi, değerlendirme, deneme ve benimsemedir. Bütün potansiyel müşterilerin hepsi bu sürecin safhalarını aynı oranda ve hızda geçemezler. Bazıları çok çabuk geçerler ve bunlar yeni ürünü ilk benimseyenlerdir.

Yeni ürünü benimseme sürecindeki safhalar genellikle 5 gruba ayrılmıştır.

1. Farkına Varma Benimseme sürecinin ilk aşamasında tüketiciler yeni üründen haberdar olurlar. Ancak yeterli bilgiye sahip değildirler çünkü ürün bilgisi aramak için yeterli ilgi uyanmamıştır. Bu aşama bir yeniliğin varlığından haberdar olma aşamasıdır. Farkına varma (awareness) aşamasında tüketici ürün konusunda bir gereksinme ya da istek duymamaktadır. Bu aşamada kitlesel iletişim araçlarının ve kulakta kulağa kişisel iletişim biçimlerinin yeni ürünlerin farkına varılmasında önemli yeri vardır. Örneğin yeni özellikler kazandırılmış bir hazır kahve çeşidini televizyon reklamından duyan tüketici bu yeniliği öğrenmiş yeniliğin farkına varmıştır.

2. İlgilenme İlgilenme (interest) aşamasında, tüketicilerde yeni ürüne ilgi uyanır ve yenilik hakkında bilgi arayışı başlar. Kişi bu bilgilere ulaşacağı kaynaklar olarak kitle iletişim araçları ve kişisel iletişim araçlarını kullanır. Bu kaynaklardan ürünün özellikleri, nasıl işlediği, hangi gereksinmeyi nasıl karşıladığı gibi bilgiler elde eder. Genel anlamda yenilik kabul edilir.

3. Değerlendirme Bu aşamada tüketici, söz konusu yeniliğin şimdiki ve gelecekteki gereksinme ve isteklerine uyup uymayacağına temel olacak değerlendirmeler yapar. Değerlendirme (evaluation) aşaması, bir çeşit zihinsel uyarlama çabasıdır. Örneğin hazır kahveye ilişkin önceki aşamada toparladığı çeşitli bilgileri bu aşamada değerlendirir. Bu hazır kahvenin kullanmakta olduğu kahveden daha nitelikli ve ağız tadına daha uygun olduğuna karar verir. Tam tersine bu kahvenin kullandığından farkı olmadığı ya da daha kötü olduğu kararını da verebilir. Elde edilen bilgiler ışığında tüketici yeniliği deneyip denememeyi düşünür.

4. Deneme Deneme (trial) aşamasında, tüketici, ürünü denemek için satın alır ve kullanır. Bu deneyim ürünü benimseme ya da reddetme konusunda kritik bilgi verir. Örneğin hazır kahveden küçük bir kavanoz satın alınıp denenmesi ve işlevinin anlaşılması bu aşamada gerçekleşecektir. Bunu sürekli alıp almayacağına bu deneme sonucunda karar verecektir. İşletmeler tüketicilere örnek ürün dağıtarak, bu ürünlerin denenmesini sağlamak ister. Tek kullanımlık şampuanlar vs.

5. Benimseme/Reddetme Benimseme/reddetme (adoption/rejection) aşamasında, ürün kullanımıyla birey, istek ve gereksinimlerini karşılıyor olacaktır. Hazır kahveyi çeşitli yönleriyle uygun bulan tüketici, kullandığı hazır kahveden vazgeçerek yeni ürünü kullanmaya başlayacaktır. Yeni kahveyi beğenmemişse yeni bir dürtünün ortaya çıkışına dek o ürünün kullanımı söz konusu olmayacaktır. Deneyimleri ve değerlendirmeleri sonucu tüketici ürünü devamlı kullanmaya veya tamamen reddetmeye karar verir.

• Damanpour, Fariborz. (1991). “Organizational Innovation: A Meta-Analysis of Effects of Determinants and Moderators”. (Academy of Management Journal).
• Okyay, Engin. (1975). “Yeni Mamul Kararları ve Türkiye’deki Uygulama”. (Doktora Tezi, İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Pazarlama Enstitüsü) İstanbul Üniversitesi Yayınlarından No:2037
• Kotler, Philip. (1988). “Marketing Management”. New Jersey: Englewood Cliffs Prentice- Hall Inc.
• Kavas, A.C., Katrinli, A., Özmen, Ö. T. (1998). “Tüketici Davranışları”. Anadolu Üniversitesi Web-Ofset Tesisleri.