Karşılaştırmalı reklam

Karşılaştırmalı reklamcılık veya mücadeleci reklamcılık; belirli bir ürünün veya hizmetin, rakibin adını vererek ürünün daha düşük olduğunu göstermek amacıyla yapılan reklam türüdür.^[1][2] "Kopyalı çalma" olarak da adlandırılan reklam, "reklamı yapılan markanın bir veya daha fazla rakip markayla açıkça karşılaştırıldığı ve karşılaştırmanın izleyiciler için açık olduğu" reklam olarak tanımlanmaktadır.^[3] Rekabet eden ürünler veya hizmetler birbirinden bahseden karşılaştırmalı veya mücadeleci reklamlardır. Bu reklam türünün, "reklam savaşının meydanı" olduğu söylenmektedir.^[4]

Bu, belirli bir reklamda eğlenceyi dürtmek amacıyla kurgusal bir ürünün reklamının yapıldığı "parodi" reklamlarla veya gerçek bir rakip adlandırmadan ürünü karşılaştırmak amacıyla sahte bir marka adı kullanılmasıyla karıştırılmamalıdır.

Amerika Birleşik Devletleri'nde, Federal Ticaret Komisyonu (FTC) karşılaştırmalı reklamlar hakkında "alternatif markaları objektif olarak ölçülebilir nitelikler veya fiyat üzerinden karşılaştıran ve alternatif markayı da, illüstrasyona veya diğer ayırt edici bilgilere göre tanımlayan reklam" olarak tanımlamaktadır.^[5] Bu tanım, Gillette Avustralya Şirketi ve Energizer Avustralya Şirketi arasındaki durumda kullanılmıştır.^[6] Benzer şekilde Avustralya Hukuk Konseyi, son zamanlarda karşılaştırmalı reklamların "bir rakibin ticari markasına, reklam verene işarette mülkiyet iddia etmeyecek şekilde atıfta bulunan reklam" anlamına geldiğini öne sürmüştür.^[7]

Karşılaştırmalı reklamlar dolaylı veya doğrudan karşılaştırılır. Olumlu veya olumsuz olabilir ve "iki rakip markayı ilişkilendirmek veya ayırt etmek" istemektedir.^[8] Farklı ülkeler karşılaştırmalı reklamcılık yasaları hakkında farklı görüşler uygulamaktadır.

Karşılaştırmalı reklamcılıkla ilgili en eski dava, 1910'da Amerika Birleşik Devletleri'nde Saxlehner ve Wagner davası olarak tarihe geçmiştir.^[9][10] 1970'lerden önce, karşılaştırmalı reklamlarla ilgili riskler nedeniyle mümkün olmamıştır. Örneğin; karşılaştırmalı reklamlar ürünlerin yanlış tanımlanmasına, potansiyel suçlara ve yasal sorunlara davetiye çıkarmaktadır. Hatta mağdur olan rakipler, halkın sempatisini kazanabilmektedir.

1972'de FTC, reklamcıları daha bilgilendirici reklamlar oluşturma hedefiyle, bilinen ve ünlü rakiplerle karşılaştırma yapmaya teşvik etmeye başlamaktadır.^[11] FTC, bu karşılaştırmalı reklam şeklinin alışverişi teşvik edebileceğini, ürün geliştirme ve inovasyon özendirmeye ayrıca olumlu bir rekabet ortamını cesaretlendireceğini savunmaktadır.^[12] Bununla birlikte, yapılan araştırmalar neticesinde karşılaştırmalı reklamların 1960'tan bu yana arttığı gözlemlenmiştir. Karşılaştırmalı reklamların göreceli miktarının hala az olduğunu göstermektedir.^[13]

ABD, İngiltere, Almanya, Hindistan, Filipinler, Tayvan, Avustralya, Brezilya ve Kanada, karşılaştırmalı reklam yöntemini en çok kullanan ülkeler olmaktadır.

1997'den önce, birçok Avrupa ülkesi karşılaştırmalı reklam uygulamasını ciddi şekilde sınırlandırmıştır. Örneğin; Almanya'da, 1930'lardan bu yana reklam karşılaştırmaları,^[14] reklam verenin kritik bir iddiada bulunması gerekmiştir. Bir nedene sahip olduğu durumlar dışında, (istisnalı durumlar hariç) rekabete aykırı bir uygulama olarak büyük ölçüde yasaklanmıştır. Bu iddiayı sunmak için bir rakibe atıfta bulunmak gerekiyordur.^[15] Önemli olarak, bu sadece kritik iddialar için geçerlidir. Eşdeğerlik iddiaları tamamen yasaklanmıştır. Benzer bir yaklaşım, karşılaştırmalı reklamcılığın genellikle rakipleri küçümseyen reklam olarak görüldüğü Fransa'da da benimsenmiştir.^[16] Bununla birlikte, 1992'de Fransa'da karşılaştırmalı reklamların yasallaştırılması,^[17] ilk kez 1978'de Avrupa Komisyonu tarafından önerilen AB yasaları yoluyla karşılaştırmalı reklamların genel olarak yasallaştırılmasına kapı açmaktadır. Sonuç, 2000 yılında yürürlüğe giren 97/55/EC Sayılı direktifin kabulü olmuştur. İlgili hükümler artık 2006/114/EC sayılı direktifte yer etmektedir.

Bu Direktif, karşılaştırmalı reklamların izin verilen olarak kabul edilmesi için uyması gereken kuralları belirlemektedir.^[18] Bunlar, karşılaştırmanın aynı amaca uygun mal ve hizmetlerle ilgili olması, ilgili ürünlerin belirleyen özelliklerini objektif olarak karşılaştırmaktadır. Rakiplerin ticari markalarını ve diğer ayırt edici işaretlerini karışıklığa neden olmaması veya reddetmemesi gereksinimlerini içermektedir. Direktif, rakibin ayırt edici işaretlerinin itibarından haksız şekilde yararlanan veya korunan bir ticari marka veya ticari ad kapsamındaki ürünlerin taklitleri olarak mal veya hizmet sunan karşılaştırmaları yasaklamıştır. Ayrıca, korumalı bir menşe tanımına sahip malları teşvik etmeyi amaçlayan herhangi bir karşılaştırma, yalnızca aynı atamayı taşıyan diğer mallara atıfta bulunmamaktadır.^[19] 2006/114/EC direktifi karşılaştırmalı reklamcılık kurallarının tam bir uyumunu oluşturur, yani üye devletlerin direktifin gerekliliklerini ihlal eden karşılaştırmalara izin vermelerine veya bunu yasaklayanlara izin verilmemiştir.^[20]

Ayrıca, ticari marka hakları prensip olarak bir rakibin ticari markasını yetkisiz olarak kullanan karşılaştırmalı reklamları önlemek için kullanılabilirken,^[21] karşılaştırmalı reklamın 2006/114/EC sayılı direktifin tüm gerekliliklerine uygun olması söz konusu olmamaktadır.^[22] Bu nedenle meşru karşılaştırmalı reklamcılık, ticari marka sahibinin münhasır haklarının bir istisnası olarak görülmemektedir. Bununla birlikte, ticari marka sahibi, bir ticari markanın itibarından haksız şekilde yararlanma yasağı sayesinde, reklam verenin ve ticari marka sahibinin ürünlerini ayırt etmeyi ve farklılıklarını objektif olarak vurgulamayı amaçladığı yerlerde ticari markalarının kullanılmasına karşı çıkabilmektedir.^[23] Aksine, itibarından yararlanmak için bu işler sapa sarabilmektedir.^[24]

Direktif tarafından belirlenen gereksinimler bazı tartışmalara neden olmuştur. Bu, özellikle ticari markalı ürünlerin taklitleri olarak mal ve hizmetlerin sunulmasına ilişkin karşılaştırmaların tek başına yasaklanması için geçerlidir. Bu bağlamda, AB hukuku ABD'nin yaklaşımıyla taban tabana zıttır. ABD mahkemeleri uzun zaman tüccarların reklamlarda taklit ettikleri ürünlerin ticari markalı adlarına izin verildiğini iddia etmiştir.^[25] Buna karşılık, L'Oréal ve diğerleri aynı zamanda Bellure, Adalet Divanı, karşılaştırma listeleri aracılığıyla pazarlanan kokuya benzer parfümlerin bu durumu ihlal ettiğini tespit etmiştir. Bu karar hem İngiliz mahkemeleri hem de bunun fikrî mülkiyet haklarını ihlal etmeyen kopyalama gibi tamamen yasal olan reklam eylemlerine haksız sınırlar koymasını düşünen akademisyenler tarafından eleştirilmektedir.^[26]

Birleşik Krallık'ta, rakibin tescilli ticari markasının karşılaştırmalı bir reklamda kullanılmasının çoğu, 1994 yılının sonuna kadar tescilin ihlal edilmiştir. Bununla birlikte, karşılaştırmalı reklamcılık yasaları 2000 yılında uyumlu hale getirilmiştir. Karşılaştırmalı reklamcılıkla ilgili mevcut kurallar bir dizi AB Direktifi ile düzenlenmektedir. Yanıltıcı Pazarlama Düzenlemelerine Karşı İş Koruması 2008, İngiltere'de 2006/114 sayılı Direktif (EC) hükümlerini uygulamaktadır.^[27]

İngiltere'deki klasik karşılaştırmalı reklam vakalarından biri O2 v Hutchison markları arasındaki davadır. Avrupa Adalet Divanı (ECJ), karşılaştırmalı bir reklam verenin kayıtlı ticari markayı kendi mal ve hizmetleri için kullandığında ticari marka ihlali olabileceğini belirtmiştir. Ayrıca, bir ticari marka sahibinin, karşılaştırmalı reklam direktifinin tüm koşullarını karşılayan karşılaştırmalı bir reklamda, bir rakibin işaretine benzer veya aynı bir işareti kullanmasını engelleyemediği de savunmaktadır. Avukat General'in O2 davasındaki kararının Avrupa Adalet Divanı tarafından takip edilmesi durumunda, rakipler ticari marka mevzuatını bir ihtiyati tedbir kararı yoluyla karşılaştırmalı bir reklamı önlemek veya kullanımıyla ilgili olarak ücret almak için kullanamayacaktır. Tersine, İngiliz Havayolları ve Ryanair İngiltere mahkemeleri tarafından müsamahakâr bir yaklaşım benimsenmiştir. Mevzuatta belirtilen koşullara uyulması koşuluyla, bir sektörde rekabet eden işletmeler için rakiplerin ticari markalarının kullanımı artık kısıtlanmamıştır. Bu, işletmelerin kendi ürün ve hizmetlerinin göreceli yararlarını rakiplerininkine göre ayırt etmek için diğer şirketlerin ve ticari adların ticari markalarını kullanabildikleri anlamına gelmektedir.^[28]

FTC ve BBB 23 Mayıs 2021 tarihinde Wayback Machine sitesinde arşivlendi. Ulusal Programlarının Ulusal Reklamcılık Bölümü (NAD), karşılaştırmalı reklamcılık iddialarının düzenlenmesi dahil, Amerika Birleşik Devletleri'nde karşılaştırmalı reklamcılık yasalarını yönetmektedir. FTC, karşılaştırmalı reklamların tüketicilere fayda sağlayabileceğini ve karşılaştırmaların açıkça tanımlanmış, doğru ve aldatıcı olmayan şartıyla karşılaştırmalı reklamları teşvik edebileceğini belirtmiştir. Karşılaştırmalı reklamlar teşvik edilse de NAD, "rakip bir ürünü açıkça veya örtük olarak kötüleyen iddiaların doğru olmasını sağlamak için en üst düzeyde inceleme yapılması gerektiğini" belirtmektedir. Bir diğer önemli yasa, karşılaştırmalı reklamın mesajı doğru olmadığında veya belirsiz olduğunda sorumluluk alabilecektir. Ancak iletilen mesaj aracılığıyla tüketicileri aldatma niyetine sahip olduğunu belirten ticari marka yasası Lanham Yasası'dır.^[29]

Avustralya'da, belirli bir yasa, bu konuya ilişkin bazı durumlar meydana gelse de karşılaştırmalı reklamları yönetmemektedir. Doğru olan karşılaştırmalı reklamcılık ve karışıklığa yol açmamaktadır. Genel olarak, Avustralyalı reklam verenler, Avustralya Tüketici Kanunu uyarınca yanıltıcı reklamlarla ilgili ihlalleri önlemek için karşılaştırmalı reklam kullanırken aşağıdakilere uyulduğuna emin olmaktadır.^[30]

-Karşılaştırılan ürün, Hibrit Fiber Koaksiyel (HCF Avustralya) ve İsviçre Avustralya Sağlık Fonu [39] Gillette Avustralya ve Energizer Avustralya Şirketine göre tüketicilere açıkça karşılaştırma yapılmamaktadır.^[31]

-Test sonuçları Makita ve Black&Decker'a göre sunulmaktadır.^[32]

- Kullanılan test, Duracell Avustralya Şirketi ve Union Carbide Avustralya Şirketi uyarınca endüstri yönergelerine göre uygundur ve gerçekleştirilmektedir.^[33]

- Mock up test sonuçları, Hoover (Avustralya) Şirketi v Email Şirketi

Arjantin'de, karşılaştırmalı reklamcılıkla ilgili belirli bir tüzük yoktur. Bu nedenle yasak değildir. Ancak haksız rekabet hukukuna dayanan açık hukuk kuralları vardır. Bir şekilde bir reklamın haksız olduğu veya gerçeği gizleyerek veya karşılaştırmanın bazı önemli yönlerini atlayarak etik standartları aştığı kanıtlanırsa, bir ihtiyati tedbirin verilmesi ve davacının reklamı yasadışı ilan eden nihai bir karar alabilmesi muhtemeldir.

Çok sayıda vaka, Avrupa Birliği karşılaştırmalı reklamcılık direktifinin gerekliliklerine atıfta bulunmaktadır. Uluslararası emsali takip etmektedir. Bu kriterleri takip ederek, Arjantin Mahkemeleri Avrupa düzenlemelerine çok benzer standartlar geliştirmiştir. Hakimler, mahkemeler tarafından oluşturulan yasayı harici bir kaynakla doğrulamak istemektedir. Başka davalarda varılan benzer sonuçlar, ticari reklamlardaki ürünlerin karşılaştırılmasının yasal olması gerektiğini kabul etmektedir. Evrensel olarak kabul edilen ilkelerin varlığını göstermektedir.^[34]

Brezilya'da, belirli kısıtlamalarla karşılaştırmalı reklamlara izin vermektedir. Temel amacı, tüketicinin açıklığa kavuşturulması veya korunması olmaktadır. Öznel veriler, psikolojik veya duygusal temelli veriler tüketiciler için geçerli bir karşılaştırma temeli oluşturmamaktadır. Bu nedenle karşılaştırmanın nesnelliğine temel ilke olarak sahip olmaktadır. Amaçlanan veya uygulanan karşılaştırma, kanıtlarla desteklenmektedir. Tüketim malı durumunda, karşılaştırma aynı yıl üretilen modeller ile yapılmaktadır. Hiçbir karşılaştırma bu durumda açıkça gösterilmektedir. Farklı yıllarda üretilmiş ürünler arasında yapılmamaktadır. Haksız rekabet olmaması ve ürünün görüntüsünü aşağılamadan yapılmaktadır.

Karşılaştırmalı reklamcılık yıllar boyunca giderek daha fazla uygulanmaktadır. Bu nedenle karşılaştırmalı reklam türleri, tek bir özellik boyutunu karşılaştırmamaktır. Hedefe özgü bir özelliği karşılaştırmaktan ve her iki markaya özgü özellikleri içeren referans ve karşılaştırmalarda bulunmamaktan değişmektedir. Karşılaştırmalı reklamların etkinliğine katkıda bulunan faktörler arasında, bir tüketicinin karşılaştırmalı reklamlarda sağlanan bilgilere ne ölçüde güveneceğidir. Katılım düzeyini ve tüketiciyi geri çağırmada ekstra çaba gerektirmemektedir. Bilgilerle adeta irmek irmek örerek ve besleyerek sağlanan değerlendirme kolaylığı anlamına gelen inandırıcılık sayılabilmektedir.^[3]

Karşılaştırmalı reklamcılık genellikle erken endüstri kınaması ile kanıtlanan olumsuzluklarla birleşmektedir. Karşılaştırmalı reklama katılım gibi nedenlerin belirtilerek reklamcılık onurunu ve güvenilirliğini zedelemektedir. Çalışmalar, olumsuz bilgilerin daha etkili bir şekilde saklanabileceğini öne sürmektedir. Böylelikle herhangi bir reklamın amaçlandı etkiyi yaratması ve daha da önemlisi güçlü etki etmektedir. Aksine, bu tür olumsuzluklar doğrudan markaya aktarılabilmektedir. Bu nedenle tüketicinin marka izlenimi, yıllar boyunca yapılan çeşitli çalışmalar, karşılaştırmalı reklamlara olumsuz yanıt verildiğini kanıtlamaktadır.^[35]

Karşılaştırmalı reklamlar Uluslararası Avustralya Bankası (NAB) gibi şirketler tarafından etkin bir şekilde kullanılmaktadır. "Ayrılık" kampanyası büyük bir etki yaratarak Cannes'dan bir ödül kazanmıştır ve tüketici ilgisinde önemli bir artış sağlamaktadır.^[36]

Uluslararası alanda takdir toplayan Apple Şirketi, yıllar içinde pazar payını artırarak devam etmektedir. Bu artış pazarlama çalışmalarına etkili bir şekilde yansımaktadır. Bu yansımalar sonucu olarak Mac ve Windows reklamlarına "Mac Al" kampanyasıyla etkili bir şekilde kullanmaktadır.^[37]

Bu tür şirketler, yerleşik markalar tarafından kullanıldığında karşılaştırmalı reklamların daha başarılı olduğu akademik görüşünü kanıtlamaktadır. İnsanlar tarafından bilinen ve güvenilir bir markanın getirdiği ilgi ile haklı çıkmaktadır. Diğer ünlü markalara örnek olarak  L'Oreal ve Bellure aynı zamanda Coca-Cola v Pepsi sayılmaktadır. Karşılaştırmalı reklamın yeniliği öngörülen kampanyaların etkinliğini etkilemektedir. Karşılaştırmalı reklamlar, hedeflenen pazarlar için dikkatli ve derin bir şekilde yürütülmek zorundadır.^[37]

Son zamanlarda, Verizon ve AT&T birbirlerine karşı üstünlük temsil etmeye çalışan karşılaştırmalı reklamlar nedeniyle birbirlerine dava açmışlardır. Benzer şekilde, McDonald's ve Burger King, aralarında yıllardır karşılaştırmalı reklam yapılmaktadır. Wendy, 1984'teki ünlü "Sığır eti nerede?" kampanyasıyla, üç yaşlı bayanın küçük bir burger köftesi ile sandviç yapılan büyük bir çörekle dalga geçtiği ve birinin (Clara Peller tarafından oynanan) ünlü soruyu sorduğu kampanyasıyla McDonald's ve Burger King ile karşılaştırmaktadır.^[38]

Karşılaştırmalı reklam siyaset alanında da etkili kullanılmaktadır. Karşılaştırmalı reklam kullanımı, genellikle bir adayın diğer adayı kötülemek amacıyla diğer adayın kaydının gösterildiği reklamları yayınlayacağı siyasi kampanyalarda iyi belirlenmiştir. Tv'de sadece bir kez yayınlanan bu tür reklamların en ünlüsü, bir alanda papatya toplayan bir çocuktan oluşurken, Barry Goldwater gibi ses çıkaran bir ses, mantar bulutunda patlayan bir nükleer silahın fırlatılmasından önce sıfıra geri sayım gerçekleştirmektedir. "Daisy" adlı reklam, Goldwater'ın partisinin adaylığını kazanmasını veya seçilmesini önlemek amacıyla Lyndon B. Johnson'ın kampanyası tarafından üretilmiştir.

1980'lerin sonlarında Nintendo ve Sega arasında başka bir örnek yaşanmıştır. "Genesis, Nintendon'un yapmadıklarını yapar", Sega Genesis'in (PAL ülkelerinde Mega Drive olarak bilinir) piyasaya sürülmesinden hemen sonra bilinen bir slogan haline gelmiştir.

Sürdürülebilirliği teşvik eden 30 saniyelik bir reklam, bir kişi Sodastream makinesini kullanarak her içki yaptığında patlayan soda şişelerini gösteren 2012 yılında Birleşik Krallık'ta yasaklanmıştır. İngiltere'de TV reklamlarını önceden onaylayan kuruluş Clearcast, "bunun şişelenmiş içecek pazarının bir göçü olduğunu düşündüklerini" açıklamaktadır. Alex Bogusky tarafından hazırlanan reklamın aynısı Amerika Birleşik Devletleri, İsveç, Avustralya ve diğer ülkelerde de yayınlanmıştır. Sodastream'in Clearcast'in reklamı sansürleme kararını geri almak için yaptığı itiraz red edilmiştir. Benzer bir reklamın Şubat 2013'te Süper Bowl XL VII'de yer alması beklenmiştir. Ancak COKE ve Pepsi'de (CBS'nin en büyük sponsorlarında) CBS tarafından yasaklanmıştır.^[39][40]

2012'de Microsoft'un Bing'i (eski adıyla MSN Search), Bing'i bir açıklama yaparak Google'a kıyasla daha hızlı olduklarını söylemiştir. Bu durum Bing arama motorunu tercih ettikleri ve daha fazla insanın Google yerine Bing'i tercih ettiği konusunda bir kampanya yürütmeye başlatmıştır. Kampanyaya "Bing It On" (Bing Açık) adı verilmiştir.

Çalışmaya davet edilen kişilere, belirli bir süre boyunca denemeleri için test ürünleri verilmektedir. Ürün markasız olduğu zaman buna “kör” test denmektedir. Burada amaç, kullanıcının, markanın ve paket ya da şişe tasarımının etkisinde kalmadan salt ürünün performansı ile ilgili görüşlerini saptamaktır.

1980'lerde, kola savaşları olarak adlandırılan dönem vardır. Bu dönemde alkolsüz içecek üreticisi olan Pepsi, bir test yapmaya karar vermiştir. Bu test kör ürün testi markası belli olmayan iki içecek yan yana konup gizli kameraya alınmasıdır. Bu görüntelerde insanların Pepsi'yi rakip Coca-Cola yerine seçtiği bir dizi reklam yayınlanmıştır.

Markalı paketlerle yapılan ürün testlerinde ise ürünün performansının, marka ve paketi ile bir bütün olarak değerlendirilmesi ve algıların ürün performansı üzerindeki etkilerinin ölçülmesi amaçlanmaktadır.