Bütüncül kanal

Bütüncül kanal (Omnichannel), tüm dağıtım ve iletişim kanallarının entegre ve kesintisiz bir şekilde kullanılarak kusursuz bir müşteri deneyimi sunmasıdır. Çok kanallı pazarlama olarak da geçen bütüncül kanal pazarlama stratejisi için tüm kanalların bir araya getirilmesi ve tüketiciye bir araya getirilen kanallar yolu ile ulaşmasıdır diyebiliriz.^[1] Günümüzde pek çok büyük marka bütüncül kanal stratejisini temel yaklaşımları haline getirerek kullanmaktadır ve bu sayede müşteri memnuniyeti, müşteri sadakati elde etmektedir. Büyük markaların uyguladığı bu yöntem sayesinde müşterilere eşsiz bir alışveriş deneyimi yaşatmak hedeflenmektedir. Ayrıca bütüncül kanal stratejisi ile dijital pazarlamanın en büyük kanalı olan e-ticaret siteleri sadece satış için değil marka ve tüketici ile olan etkileşimi artırmak içinde kullanılmaktadır. Bütüncül kanal pazarlama stratejisi kavramının ortaya çıkması ile markaların bütün bir kısmı çoklu kanal stratejisinden bütüncül kanal pazarlama stratejisine geçiş yapmaya başlamıştır.^[2] Bütüncül kanal stratejisini kullanacak olan markaların ise bu stratejiyi hayata geçirebilecek bir müşteri veri tabanı, online alışveriş sitesi gibi teknik alt yapılarının hazır olması gerekmektedir. Bütüncül kanal stratejisi müşterilerin markalar ile iletişime geçmesini kolaylaştıran, istediği her kanaldan ulaşabilmesini sağlayan bir stratejidir. Markaya istediği kanaldan ve rahatlıkla ulaşabilen müşteri markaya karşı bir sadakat duygusu geliştirmektedir.

‘’Omni’’ Latince kökenli bir kelime olup, sözcük anlamı ‘’bütün’’ veya ‘’genel’’ anlamına gelir. Türkçe’de yeni bir kavram olan bu kanal, ‘’bütüncül kanal’’ olarak karşılık bulmuştur. Bütünleşik bir müşteri deneyimi sunmak için tüm fiziksel (çevrimdışı) ve dijital (çevrimiçi) kanalların entegrasyonunu sunar.^[3][4] Perakende, 1990'ların başına kadar, sürekli olarak üretim yapılıp, stoklardaki ürünlerin satıldığı amacın çok üretip çok satış yapıldığı bir sistem üzerine kuruluydu. Pazarda var olan ürünlerin azlığı ve alıcıların çok olmasıyla, sürekli olarak üretim ve satım anlayışı benimsenmiştir. Fakat günümüzde piyasa çeşitli ürün ve markalara doyduğu için arz-talep ilişkisini meydana getirmiştir. Artık amaç çok üretip çok satmak değil, artan rekabet ortamında müşteriye ulaşıp satış yapabilmektir.^[5] Tüketicilerin isteklerine karşılık verebilmek için işletmeler geçmişten günümüze çeşitli pazarlama kanalları uygulamışlardır. Kanalları birleştirme çabası sektörlerin çoğunda konuşulan uzun bir geçmişe sahiptir. Teknoloji geliştikçe pazarlama stratejileri ve ticari uygulamalar da paralel olarak gelişiyor. İşletmeler internet ile ürün ve hizmetlerini çok kolay bir şekilde tanıtabiliyor. İnternet bu kadar yaygınlaşmamışken işletme müşterilerine e-posta veya telefon yoluyla ulaşabiliyordu. Günümüzde işletmeler müşteriye farklı kanallardan farklı maliyetlerle hatta bazen tamamen sıfır maliyetle ulaşabiliyor. Gelişen teknoloji ile yeni pazarlama stratejileri ortaya çıktı.^[6] Posta yoluyla ilk sipariş 1861 yılında İngiliz girişimci Pryce Pryce-Jones’un tekstil satmasıyla başlamış oldu. 1990'lı yılların başında çevrimiçi hizmetleri aracılığıyla satış yapmayı denedi. Genel katalog satışları 1800’lerin sonunda başladı, ilk kataloğu Sears & Roebuck 1896’da çıkararak katalog satışlarına resmen başlamış oldu. Çevrimiçi alışverişin ilk temelleri ise AOL, CompuServe, Prodigy ile 1990’lı yılların başında atıldı. 1994’te NetMarket, kredi kartının şifrelendiği ilk internet satışını gerçekleştirdi. Kısa bir süre sonra Amazon.com kuruldu ve e- ticaret satış kanalı kuruldu. Mobil ticaretin gelişmesiyle birlikte 1997’de çok kanallı perakendeciliğe geçiş başlamış oldu. Bütüncül kanalın ilk adımları ise, Best Buy'ın 2003 yılında Walmart’ın elektronik departmanıyla rekabet etmek için müşteri odaklı bir strateji kullanmasına dayanıyor. Şirket, satış sonrası destek sunarken hem mağazada hem de çevrimiçinde müşteriyi merkez alan bir yaklaşım yarattı. "Birleşik ticaret kanalı" olarak ortaya çıkan bütüncül kanal sağlık, finans, perakendecilik gibi endüstrilere hızla yayıldı.^[7]

Bütüncül kanal yaklaşımı bankacılık sektöründe, ATM’ler, internet bankacılığı ve mobil uygulamalar aracılığıyla dijital bankacılık işlemlerinin bir biriyle entegre bir yapıda çalışmasına yanıt olarak gelişti. Bankalar, müşteri ilişkilerini geliştirmek, kârlılığı artırmak için müşteriler hakkında derinlemesine araştırmalar yaparak kusursuz bir müşteri deneyimi yaratmayı amaçlıyor.^[8][9]

Perakendecilik sektörüne farklı bir bakış açısı sağlayan bütüncül kanal yaklaşımı temelde üç yönlü katkı sağlamaktadır. Birincisi, çoklu kanal teriminin belirsizliğini azaltır, çok kanallı, çapraz kanal ve bütüncül kanal alışveriş kavramlarını açıkça belirtir. İkincisi, bütüncül kanalın ön gördüğü müşteri deneyiminin mevcut anlayışına dair konsolide bir bakış sunar. Üçüncüsü, perakendecilik sektörü için pazarlama kanallarının araştırılması ve geliştirilmesiyle ilgili yeni çalışmalara zemin hazırlar.^[10]

Bütüncül kanal ve omni-dijital arasındaki en büyük fark, müşteri deneyimi ile kanallar arası belirlenen stratejiye dayanır. Bütüncül kanal müşterilerin, tüketicilerin katılımı için doğru kanallara sahip olmaya odaklanmaktadır. Omni-dijital ise kullanılan kanala bakılmaksızın, çevrimiçi kanallarda (dijital ortamda) tutarlı bir müşteri deneyimi sağlamaya odaklanmaktadır. Bütüncül kanalda çevrimiçi ve çevrimdışı kanalların doğru kullanılması, kusursuz çalışması en önemli konuyken, omni-dijital’de kanal ikinci plan haline gelir ve asıl önemli nokta tutarlı bir müşteri deneyimi olur.

Geleneksel perakendeciler genellikle internet varlığını gün geçtikçe artırırken, e-ticaret yapan perakendeciler ise mağaza açarak, fiziksel mağazacılık deneyimlerini artırmaktalar. Temel olarak, perakendeciler çevrimiçi ve çevrimdışı kanallar ile sağladıkları ürün bilgisi ve ürün tedariki gibi iki temel işlevi bütüncül kanal stratejileriyle ortak kullanabilir ve yeteneklerini farklılaştırabilirler.^[11] Perakendecilikte yaşanan yıkıcı dönüşümlere yol açan başta mobil teknolojiler, sosyal medya ve tüm bu yapıların çevrimiçi ve çevrimdışı kanallardaki entegrasyonuna olan ihtiyaç, yakın zamana kadar popüler olan çoklu-kanal (multi-channel) yaklaşımının yetersiz kalmasına neden olmuştur.^[12] Bu noktadan hareketle, müşterinin işletme operasyonlarının merkezine alınmasının da etkisiyle, kesintisiz deneyim yaşatma anlayışını benimseyen bütüncül kanal stratejisine geçiş başlamıştır.^[13] Bütüncül kanal yaklaşımı, pazarlama, perakendecilik, iletişim veya bilgi sistemleri gibi çeşitli alanları kapsayan son yılların en önemli perakende devrimlerinden biridir. Bütüncül kanal pazarlama, müşteri yolculuğu sırasında rahatlığı ve bağlılığı artıran kesintisiz bir alışveriş deneyimi yaratmak için mevcut tüm kanalları birleştiren marka stratejisini ifade eder. Perakendeci, hem çoklu kanalda hem de bütüncül kanalda birçok fiziksel ve dijital kanalda satış yapmayı gerektirse de, temel fark, müşteri deneyiminin bu kanallar arasında nasıl birleştirildiğidir. Geleneksel çok kanallı bir perakendecinin bir internet sitesi ve fiziksel mağazaları olabilir. Bu iki kanal genellikle bağımsız ve birbirleriyle çok az etkileşime girerek çalışır.^[14] Dijitalleşen ve sürekli değişim gösteren pazar yapıları içinde perakendecilerin tüketicilere yaşatacakları “kanallar arası eşsiz müşteri deneyimi”, rekabet seviyeleri açısından olağanüstü öneme sahip olmaya başlamıştır.^[2][7] Bu değişiklikler perakendecilerin rekabet stratejilerini gözden geçirmelerini gerektirmiştir. Pazarlama kanalları arasındaki sınırların ortadan kalkmasıyla, perakendeciler ve farklı endüstrilerdeki tedarik zinciri faaliyeti yürütenler arasında iş süreçlerinin yeniden tasarımına yönelik iş birlikleri ile birlikte fiziki ve sanal kanalların entegrasyonu zorunlu hale gelmeye başlamıştır. Sonuç olarak baktığımızda günümüzde başarıyı ve sürdürülebilir genişlemeyi hedefleyen işletmeler için asıl soru, çevrimiçi kanallara geçişin uygulanıp uygulanmayacağı olmaktan çıkmış, bunun yerine çok sayıda ve farklı yapıdaki kanalların müşteri deneyimini en iyi şekilde bütünleşik bir yapıda yönetmenin nasıl gerçekleştireceği konusu gündeme gelmiştir.^[15] Perakendeciler, tedarik zincirinin son halkası olan tüketicilere daha iyi hizmet vererek müşteri sadakatini artırmayı ve yeni müşteriler kazanmayı hedeflemektedir.

Mobil cihazlar, dijital dünyayı çevrimdışı dünyayla bağlayan köprü görevi görüyor. Pazarlama uzmanları günümüzde, daha önce mümkün olmayan bir şey olan çevrimiçi ve çevrimdışı kanallar arasında dolaşan müşterilerin resmini kusursuzca görebilir ve ölçümleyebilir. Pazarlama uzmanlarının yakalayabileceği zengin müşteri verileri arasında müşteri demografisi, çevrimdışı kanallarda müşteri yolculuğu düzenleri, çevrimiçi kanallarda tarama düzenleri, sosyal medya etkinlikleri, ürün ve tanıtım tercihleri ve işlem kayıtları gibi önemli verileri elde edebilirler.^[16] Bütüncül kanaldan elde etikleri verileri toplayan ve yorumlayan perakendeciler, endüstri ve Pazar liderleri olmak için oldukça iyi bir konumdadır. Müşterilerin, ürünler ve kanallar arasındaki kesişimi daha iyi anlamak için; perakendeciler, karmaşık veri kümelerinden anlamlı bilgiler edinebilmek için yüksek performanslı veri analitiği kullanmaktadır. Perakendeciler, müşterilere daha bütünsel ve bilgilendirici bir bakış açısıyla, kişiselleştirilmiş teklifler sunmak ve satın alma süreçlerini kolaylaştırmak için veri analitiğinden yararlanmaktadır.^[17] Tüketiciler mağaza, web sitesi ve mobil cihazları üzerinden yeri ve zamanı ne olursa olsun alışveriş yapabilir, siparişi doğrudan adrese teslim edilebilir, mağazada toplanabilir veya bir perakende iş ortağından tahsil edilebilir. Kanallar arasında gerçekleşen bu alışveriş yolculuğu kesintisiz, kusursuz ve kolay olmalıdır. Amerika Birleşik Devletleri'nde perakendeciler ve markalar genellikle çevrimiçi ve çevrimdışı satış yapmaktadır. Amazon, eBay, Jet.com, Walmart.com ve Facebook, Google Alışveriş ve Google Express gibi sosyal kanallar bütüncül kanal alışveriş deneyimini sunan örneklerdendir.

Çok kanallı ve bütüncül pazarlama, her ikisi de tüketicilere ve potansiyel tüketicilere ulaşmak için birden fazla kanalın kullanımına odaklanmakla birlikte, iki farklı ve ayrı pazarlama stratejisi olarak tanımlanmaktadır Çoklu kanal pazarlama potansiyel tüketicilerle farklı platformlarda etkileşime geçebilme becerisidir. Kullanılan kanal basılı reklam, perakende mağaza adresi, internet sitesi, promosyona bağlı etkinlik veya ürün paketi olabilir. Çoklu kanal stratejisinde odak nokta kanaldır ve kanaldaki müşteri ile hizmet arasındaki iletişimdir. Bütüncül kanal pazarlama ise müşterilere bütünleşmiş müşteri deneyimini çoklu satış kanallarıyla sağlama yaklaşımıdır. Müşteri çevrimiçi, mobil, masaüstü ve mağaza ziyareti olarak alışverişini gerçekleştirebilir ve tüm bu zincir içinde deneyimi kusursuz olacak şekilde gerçekleşmelidir.^[18] Her iki kanal arasında görülen en belirgin fark, kanal kullanım yaklaşımlarının birbirinden farklı olmasıdır. Çoklu kanal yaklaşımı, yalnızca iletilmek istenen asıl mesajı mümkün olduğu kadar en fazla sayıda kanal aracılığıyla ön plana çıkarmayı amaçlar. Çoklu kanal, en fazla müşteri katılımı ve etkileşimini sağlamak için atayabileceği en geniş ağı kullanır. Çoklu kanal stratejisini kullanan şirketler tüketici ve müşterileri çekmek için genellikle iki veya daha fazla kanalı benimsiyor, bunlardan en çok tercih edilenler, sosyal medya ve elektronik posta hizmetidir. Bütüncül kanal yaklaşımı ise her kanalın birbiriyle temas halinde olmasıyla müşteriyle bütünsel bir etkileşim kurarak ulaşır. Amaç müşterinin her kanalda markayla mükemmel bir deneyim gerçekleştirmesini sağlamaktan emin olmaktır. Markanın önemsediği asıl nokta müşteri ve marka arasında güçlü ilişkiler inşa etmektir.^[19]