İzinli pazarlama

İzinli pazarlama, tüketicilerin anket, üyelik bilgileri yoluyla kendi izinleri doğrultusunda vermiş oldukları kişisel bilgilerinin kullanılarak ilgi alanları ve ihtiyaçlarına yönelik yapılan pazarlama çalışmalarının tümünü kapsamaktadır.

İzinli pazarlama kavramı ilk olarak 1999 yılında Seth Godin tarafından pazarlama literatürüne eklenmiştir. Teknolojinin gelişmesiyle birlikte çok daha rahat uygulanabilir hale gelen izinli pazarlama klasik hedef kitleye yönelik pazarlama anlayışına yeni bir yaklaşım getirmiştir. Günümüzde uygulanmakta olan pazarlama anlayışında pazarlama uzmanları ve reklamcılar, demografik faktörler, gelir seviyesi gibi çeşitli özelliklere göre bir hedef kitle belirlemektedir.

İzinli pazarlama yaklaşımında ise tüketiciler kendi ihtiyaç ve ilgi alanlarını reklamverenlere formlar, anketler gibi çeşitli yollardan iletmektedirler. Bu yöntemde tüketiciler kendilerine yapılacak olan pazarlama kampanyasının şekillenmesinde pazarlamacılara yardımcı olmaktadır (co-creation marketing^[1] ). Tüketicilerin kendileri tarafından şekillendirilmiş ve ilgi alanları doğrultusunda hazırlanmış kampanyalara daha istekli katılmaları söz konusu olmaktadır.

İzinli pazarlama uygulamalarında tüketiciler kendilerine yapılacak olan kampanyaların sınırlarını yine kendileri çizmektedir. Kampanyalara dahil olmak, opt-in veya çıkmakta opt-out ,tümüyle kendi inisiyatiflerini kullanmaktadırlar. Bu şekilde istedikleri zaman ilgilendikleri kampanyalara dahil olurken istemedikleri zamanlarda ise rahatlıkla bu sistemden çıkabilmektedirler.

İnternet izinli pazarlamanın en rahat yapılabildiği alanların başında gelmektedir. Tüketiciler izinli pazarlama yapan sitelere kayıt olarak, kendi e-posta adreslerine veya cep telefonlarına ilgilendikleri alanlar doğrultusunda, görmek istedikleri reklamları belirledikleri sayı ve sıklıkta almaktadırlar.

Doğrudan pazarlama yöntemleri içinde yer alan e-posta yoluyla pazarlamada ise önceden listesi elde edilmiş kitleye reklam ve kampanya tanıtımlarını içeren e-posta’ların toplu gönderimi söz konusudur. Ancak müşterilerden izin alınmadan yapılan bu tür iletişimler SPAM olarak değerlendirilmekte ve markaya yarardan çok zarar verebilmektedir.

Tüketicilerin ilgi alanlarını detaylı bir şekilde öğrenmek isteyen izinli pazarlama uygulayıcıları, üyelerine ödüllü anketler ve formlar doldurtmaktadır. Tüketiciler bu formlara ve anketlere verdiği cevaplar doğrultusunda hem çeşitli ödüller kazanmakta hem de doğru profillemeden ötürü sadece kendisine yönelik düzenlenmiş kampanyaları görmektedir. Bundan dolayı bugün birçok kurumsal şirket özellikle kendi ürünlerini kullanan müşterilerine yönelik kampanya oluşturabilmek amacıyla izinli pazarlama müşteri veritabanı oluşturmaya çalışmaktadır.

Bu noktada kişiselleştirilmiş pazarlama veya birebir pazarlama yaklaşımının temel öğelerini görebiliriz.

Birebir pazarlamada;

1. Müşterileri tanımlama,
2. Müşterileri farklılaştırma,
3. Müşteriler ile etkileşime girme,
4. Ürün ve hizmeti müşterinin ihtiyacına uygun hale getirme söz konusudur.

1. Seth Godin'in Kitabından Örnekler